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品牌營銷中不可忽視的“細節(jié)點”
作者：徐漢強 日期：2008-1-10 字體：[大] [中] [小]
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新的一年剛剛開始，相信各大品牌企業(yè)也正在忙活著2008奧運年的品牌營銷活動；筆者也不例外，作為集團公司的品牌管理者，也正忙于新年度的品牌戰(zhàn)略管理與規(guī)劃的工作當中；但是，也就是在這個時候，一件因不起眼的細節(jié)點所引發(fā)的事件，卻讓我“觸目驚心”，不得不暫停手頭的工作，重新審視新品牌時代的“營銷細節(jié)點”問題。
每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚，我下班回家后照例打開電視，觀看新聞節(jié)目，當調到青島電視臺綜合頻道時，今日60分欄目剛好開始。不經(jīng)意之間，“事件”發(fā)生了-----青島電視臺今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個這樣的現(xiàn)場報道：“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國內知名的“X牌”聽裝乳飲料時，在未做任何防護措施的情況下，將聽裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸，致使他永遠失去了左眼；當孩子家長拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時，上面沒有標明任何的食用方法”......
第二天筆者帶著疑問，就走訪了青島一些知名大賣場，就聽裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個究竟。在瑯瑯滿目的聽裝產(chǎn)品面前，筆者仔細的觀察了所有的品牌，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個很多大品牌都忽視了的一個“小細節(jié)點”------將近2/3的聽裝產(chǎn)品在食用方法的說明都很含糊，只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱，請開啟易拉環(huán)”或“如需加熱，請勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內，避免危險”等的字樣，而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒有明確正確的食用方法（避免發(fā)生危險的提示性說明）；更多的是寫著“加熱飲用更佳”，但如何加熱沒有說明；當然也有品牌在包裝上注明了“加熱時應小于XX度”，試想，消費者如何來控制溫度呢......
寫到這里，可能很多業(yè)內人士會感覺我小題大做，或者認為因操作不當（監(jiān)護不到位）而致使事故發(fā)生，責任在家長，與企業(yè)無關，但是筆者卻認為不然，因為消費者購買的不只是產(chǎn)品，而是品牌！那“品牌意味著什么”，我想不用我解釋，大家都很明白！
在品牌營銷過程中，“消費者就是上帝”、“誰搶占消費者的心智，誰就搶占了市場”、“以消費者的需求為導向”等詞匯語句在當代的品牌管理、營銷管理之中，絕大部分的企業(yè)經(jīng)營者、管理者、策劃大師、營銷大師都快用爛了，只要稱得上是“策劃方案”或“營銷方案/計劃書”，前半部分必然要進行消費者的研究與分析；不管是誰，只要在營銷界游蕩幾年，都會知道：“品牌策略來自于對消費者、競爭對手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWOT分析等縝密研究分析而得出的”道理，但是往往在這種情況下，很多企業(yè)在營銷活動實際運行過程中，卻忽略了那些所謂的不起眼的小細節(jié)點，也往往就是這些小細節(jié)點，卻在某些區(qū)域內或在某個消費群圈中，讓這個響當當?shù)膹妱萜放剖チ嗽械摹按笃放啤钡匚弧?BR> 品牌建設的大道理，我在這里也不想做過多的闡述，只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個字，就會出現(xiàn)成千上萬的關于品牌的文章；不過我在這里要說的是，我們的品牌管理者和營銷管理者，在做品牌規(guī)劃或進行營銷策劃時，我們要真正的站在消費者的角度上來考慮問題（其實我們本身也是消費者群體中的一員，我們每天的生活都離不開品牌，時時刻刻在與眾多的品牌進行著親密接觸），多挖掘消費者在使用品牌時最容易忽視的小細節(jié)點，想在消費者所想之前，做在消費者未做之前，尤其是那些“因為消費者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”，更應該從細節(jié)上下更夫，在細節(jié)中給予消費者所想要的；使真正的品牌營銷進行到底。
老子曾經(jīng)說“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細”，它精辟地指出了想成就一番事業(yè)，必須從簡單的事情做起，從細微之處入手！
最后用老子這一句話來結束本文，也期待上述的悲劇永遠不要再發(fā)生！因年底時間緊迫，未能有大量的理論來進行“論道”性的陳述，也未能用華麗的辭藻來裝飾，還請業(yè)內各位同仁、專家見諒海涵！